格力电器(000651)11月空调价格战，份额显著提升收获颇丰

来源：中金公司 2019-12-09 16:38:04

公司近况

AVC最近4周累计零售监测数据(19W45-19W48,11月4日-12月1日)反映了11月零售情况：11月格力大力度促销，需求大幅增长，份额显著提升，空调市场双寡头垄断格局加强。

11月格力空调促销力度超预期：1)1H19美的在空调市场已经开始积极降价促销，但格力由于2H18渠道压库存较多，库存成本高于执行T+3政策的美的，因此没有积极降价回应。2)为了维持空调市场的龙头地位、打压奥克斯，3Q19开始格力适当降价，零售份额下降的趋势明显改善。3)11月格力加大促销力度。“双十一”期间俊越系列1.5P三级能效定频挂机价格降至1599元/台，1.5P三级能效变频挂机降至1799元/台，和奥克斯属于同一水平。

11月26日，格力提出“再掀11.11百亿大让利”，继续以“双十一”的低价促销三级能效产品。

促销效果明显，11月增速大幅领先：1)空调需求在价格战中体现出明显的弹性，最近四周累计行业线上、线下零售额分别同比+69%、+27%。2)2019年1-10月，格力线上、线下零售额分别同比+4%、-15%，表现均弱于行业。最近四周累计(代表11月零售情况)，格力线上、线下零售额分别同比+126%、+43%，零售量分别同比+256%、+123%，增速大幅高于行业。

开始发力电商渠道：1)本次促销，格力产品线上、线下同步销售，最近四周累计格力线上零售量占比跃升至35%，仅次于美的。2)奥克斯难以抵挡龙头的降价攻势，第48周针对格力挑起的价格战，奥克斯没有能力再予以回应，三级能效产品价格高于格力、美的，11月奥克斯市场份额明显下滑。3)为平衡线下经销商利益，格力过去在电商渠道布局相对落后，市场份额偏低。本轮格力的促销也在顺带推广线上销售平台“董明珠的店”(微店)，为其引流。

估值建议

维持2019/20e EPS预测4.74元/5.20元。维持跑赢行业评级，考虑换年估值切换，上调目标价10%至78.00元，对应16x/15x2019/20e P/E，较当前股价有25%的上行空间。当前股价对应13x/12x2019/20e P/E。

格力电器(000651)11月空调价格战，格力收获颇丰

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