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只隔了一个夏天，“雪糕刺客”好像就消失了。拿当初颇受关注的“钟薛高”来说，先是让出了电商平台销量排行榜冠军，紧接着网友们又发现，这个曾经“高攀不起”的品牌居然推出“99元20支”的活动，单价只有过去的一个零头。

不仅如此，近两年涌现的一些高端雪糕品牌，也不如从前风光。不论线上还是线下，伊利、光明、北冰洋等老品牌开始带着5元及以下的产品占据主战场。

去年出现“雪糕刺客”的直接原因，是线下门店明码标价做得不到位，消费者往往结账时才发现价格那么高。争议声中，市场监管总局发布《明码标价和禁止价格欺诈规定》。此后，各个便利店、超市的标价变得醒目，“雪糕刺客”失去了“潜伏”空间。

“雪糕刺客”的出现，不应让线下门店负全责。之所以叫“刺客”，暗指价格不便宜，扎得消费者钱包“出血”。“雪糕刺客”的自我定位其实是“雪糕新贵”：新品牌，卖得贵，比市场同类产品贵二三倍。这样的价格下，一度竟然卖得不错，有的品牌年销量超过1亿支。究其原因，缘于企业有眼光、有能力，并搭上了中国消费增长的快车，遇到了支持国潮消费的“Z世代”。不过，顺风顺水时，鲜花着锦；遇到风浪时，藏在水下的石头就会暴露出来。

比如品牌建设。一个成功的品牌往往具备消费者认可的“人设”，相比之下，“雪糕新贵”的“人设”不仅没有立起来，还缺了点儿让人非吃不可的硬实力。

再如线下渠道。雪糕行业有“得冰柜者得天下”之说，便利店、超市的冰柜容量有限，只有最畅销的产品才有一席之地。高端雪糕大都有自己的冰柜甚至专卖店，态度鲜明：“我很贵，请看准了再买。”新品牌对线下渠道的渗透能力显然比不上“前辈们”。

从去年开始，消费者对性价比更加重视。叮咚买菜数据显示，目前雪糕销量“TOP20”单品中仅有1款单价在10元以上，其余大都在5元以下，有两款仅为1元至2元。在性价比为王的环境里，营销强、品牌弱、故事多、干货少的产品讲不出增长神话。

眼见一度很有希望跻身高端的国产品牌变得黯淡，令人遗憾。国产雪糕品牌的高端之路是否已被堵死？其实未必。去年，消费者抵触“雪糕刺客”，某种程度上是在宣泄知情权和选择权被侵犯的不满。客观地说，一分价钱一分货，高价雪糕有自己的受众。排行榜暂时落后不是什么大问题，在爬坡过坎的征途上，停下来复盘加油，也许能走得更稳。

抬头看看前面的路，前景还是光明的：“Z世代”的消费者还在。雪糕榜单“20强”里，3个外国品牌、17个国货，这说明只要能提供有性价比的产品，消费者就喜欢。面对消费升级的趋势，消费者对健康、美味的追求只会越来越强，国产品牌继续转型升级依然有空间。

更重要的是，中国经济长期向好的势头没有改变，老百姓的生活会越来越好，全球最大的消费市场足以培育各行各业的优质品牌。未来的日子里，根基未稳的品牌需要补课，要用更扎实的质量、服务和口碑替换泡沫化的增长数据。期待有一天，曾经的“雪糕刺客”变成有口皆碑的雪糕明星，陪伴消费者度过一个又一个夏日。